INnUP Ideenbox

Out-of-Home-Werbung

Februar 2017


Wie funktioniert konventionelle Außenwerbung und was ist zu beachten?

Im Alltag oder auch im Berufsleben werden wir stets mit konventioneller Außenwerbung (also nicht digitalisierte Werbung & Guerilla-Marketing) konfrontiert. Mit einem kurzen Blick aus dem Fenster, nehmen wir möglicherweise das City-Light-Plakat an der Bushaltestelle wahr. Auf dem Weg zur Arbeit fallen diverse Werbeaufkleber an öffentlichen Verkehrsmitteln auf oder wir bemerken das große Plakat in der Fußgängerzone.
Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt und eventuell wirken diese Orte auf viele sehr willkürlich. In Wirklichkeit aber folgen solche Maßnahmen häufig expliziten Strategien. An der Planung der jeweiligen Maßnahmen sind meist eine Vielzahl von Personen beteiligt, die die entsprechende Kampagne ausgiebig diskutiert haben.

Doch gerade im Bereich der Außenwerbung ist der sogenannte Streuverlust sehr hoch, sodass es doch eigentlich schwer sein müsste, mit dem Werbemittel die jeweilige Botschaft zu vermitteln.

Wie kann es also sein, dass solche Marketingkampagnen häufig erfolgreich sind?

Aus diesem Grund haben wir uns dazu entschlossen, Ihnen in der aktuellen Ausgabe der INnUP-Ideenbox die konventionelle „Out-of-Home-Werbung“ ein wenig genauer vorzustellen sowie die jeweilige Werbewirkung anhand aktueller Studien zu erklären.


Was genau ist überhaupt „Out-of-Home-Werbung“ und wie nehmen wir sie wahr?

Als „Out-of-Home-Werbung (OoH)“ wird die traditionelle Außenwerbung betitelt. Diese umfasst jeglichen Werbemitteileinsatz an öffentlichen Straßen, Plätzen sowie öffentlich zugängliche Stellen für ein potentiell großes Publikum.

Die wohl wichtigste Form von Außenwerbung ist die herkömmliche Plakatierung (z.B. Großflächenplakate). Darüber hinaus umfasst dieser Begriff ebenfalls Dauerwerbung (z.B. durch Werbemittel an Hauswänden), Verkehrsmittelwerbung (z.B. an Bussen und Bahnen angebrachte Werbemittel), Stadtmöblierungen (City-Light-Poster) oder auch Ambient Medien (z.B. Fußbodenaufkleber).

Werbungen sind fester Bestandteil unseres Alltages. Sie gehören genau so zum städtischen Look wie der Kiosk gegenüber, die Tankstelle um die Ecke oder der Supermarkt ein paar Straßen weiter. Sie sind also in das entsprechende Stadtbild integriert.
Doch wie ist es überhaupt möglich, dass uns die Werbebotschaften auffallen und wir uns die Slogans sogar merken können? Sollte es nicht unglaublich schwer sein, aus der Flut von Maßnahmen überhaupt herauszustechen?

Eine Vielzahl von Studien beschäftigt sich genau mit diesem Thema. Sie besagen, dass Plakatwerbungen oder auch andere Marketingmaßnahmen durchaus unbewusst wahrgenommen werden, obwohl der Fokus auf andere Tätigkeiten gelegt wird.

ATLAS-Studie

So beschäftigte sich z.B. im Jahre 2012 die „ATLAS-Studie“ genau mit dieser Frage. Hierbei handelte es sich um ein Verfahren des Marktforschungsinstitutes „eye square“. Versucht wurde, die Werbewirkung von den unterschiedlichsten Werbeträgern mittels realen Testversuches zu ermitteln.
Die jeweiligen Probanden sollten mithilfe eines HD-Fahrsimulators eine virtuelle Stadtrundfahrt meistern. Hierbei wurde den entsprechenden Personen lediglich im Vorfeld mitgeteilt, dass es sich um einen Versuch zur Ermittlung ihres Fahrverhaltens handeln würde. Tatsächlich aber stand klar Außenwerbung wie City-Light-Poster, City-Light-Säulen, Großflächenwerbungen oder aber auch Mega-Light-Poster im Fokus des Versuches. Die Testpersonen bekamen allesamt einen „Eye-Tracker“, mit dem jeder Blick aufgezeichnet, ermittelt und ausgewertet werden konnte.
Per Umfrage wurde im Anschluss die jeweilige Werbewirkung bei den Probanden erfragt. Die Ergebnisse waren erstaunlich. Die Werbemittel ernteten eine Vielzahl von Blicken. Sie wurden im Bereich von 0,5 bis hin zu 1,6 Sekunden wahrgenommen. Die Umfrage ergab, dass es in dieser Zeit möglich ist, Werbebotschaften zu vermitteln sowie die jeweilige Marke vorzustellen. Nahezu alle Probanden konnten in der Umfrage eine Vielzahl von Charakteristika der Werbung wiedergeben.

Geotargeting-Studie

Eine weitere spannende Studie ist wohl die „Geotargeting-Studie“ aus 2015 der Firma GfK. Diese untersuchte im Auftrag von Mediaplus ebenfalls die jeweilige Werbewirkung von Out-of-Home-Marketing. Genauer: Welchen Einfluss haben physische Kontakte und wie wirken sie sich aus. Analysiert wurde hierzu eine nationale Kampagne des Deutschen Lotto- und Totoblocks (DLTB) zur Jubiläums-Sonderauslosung von LOTTO 6aus49.

Insgesamt wurden für die Kampagne Deutschlandweit 6.828 Großflächenplakate und 2.869 Mega-Light-Plakate in den entsprechenden Städten angebracht. Darüber hinaus wurden digitale Screens sowie Plakate in und rund um 22.000 Annahmestellen verteilt. Im Untersuchungszeitraum (1.09.2015-19.09.2015) bekamen die Teilnehmer eine spezielle Tracking-App auf ihrem Smartphone installiert. Die App nutzte GPS-Daten, um den genauen Standort des Teilnehmers zu orten und die entsprechenden Daten alle 60 Sekunden zu speichern. So ließen sich genaue Rückschlüsse machen, ob und wie viel Kontakt die Teilnehmer mit den Werbemitteln bekamen. Der Studie lagen so repräsentative Daten von 1.995 Teilnehmern vor.

Anschließend wurden nun Befragungen durchgeführt, um die Werbewirkung zu ermitteln. Hierzu wurden mithilfe eines speziellen Matching-Verfahrens immer 2 Testpersonen gegenübergestellt. Auf der einen Seite diejenigen, die Kontakt mit dem entsprechenden Werbemitteln hatten und auf der gegenüberliegenden Seite diejenigen, die nicht in den Kontakt mit dem Werbemittel kamen. Damit die Ergebnisse repräsentativ sind, besaßen die Testpersonen, die mit einander verglichen wurden, exakt die gleichen soziodemografischen Merkmale. Lediglich der Aspekt des Werbemittel-Kontaktes unterschied sie voneinander.

Die Ergebnisse waren eindeutig:
Die nationale Bekanntheit von Lotto stieg von einem ohnehin eh schon sehr hohen Wert von 97% auf 99% an. 36% aller Befragten konnten sogar das genaue Werbemotiv der jeweiligen Plakatwerbung wiedergeben.

Darüber hinaus lagen folgende Werte deutlich höher als bei der Vergleichsgruppe, die keinen Werbekontakt hatte:


Was? Personen die an Plakatstellen zu Kontakten kamen¹ Personen die an Annahmestellen zu Kontakten kamen¹
Werbeerinnerung +7% +10%
Teilnahmebereitschaft +5% +7%
Positiveres Image +15% +11%

¹ Prozentuale Steigerung gegenüber der Vergleichsgruppe

Welche Schlussfolgerungen lassen sich also aus den beiden Studien ziehen?

Beide Studien zeigen sehr deutlich, dass auch in einer digitalisierten Welt Plakatwerbungen immer noch wahrgenommen werden und auffallen. Konventionelle Out-of-Home-Werbungen können also den Grundbaustein liefern, um Interesse bei Ihren Kunden zu wecken und Ihr Image zu stärken.

Wie Sie bereits aus der ATLAS-Studie vernehmen konnten, bleiben oftmals nur Bruchteile von Sekunden, um die Werbebotschaft zu vermitteln und das eigene Produkt bekannt zu machen. Daher spielt selbstverständlich die Gestaltung des Plakates eine wichtige Rolle. Zu viele Gestaltungselemente verwirren potentielle Kunden nur unnötig und lenken ihre Blicke nicht auf das Wesentliche. Daher unser Tipp: KISS („Keep it simple, stupid“).

Planen Sie also jeglichen Schritt, sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden, decken Sie Interessen ab und integrieren Sie Ihre Werbung in den Alltag Ihrer Zielpersonen.

Wir hoffen, wir konnten Ihnen interessante Fakten bezüglich Out-of-Home-Werbung vorstellen. Sie benötigen Werbemittel wie Plakate oder City-Light-Poster? Sprechen Sie uns an. Wir beraten Sie gern und erstellen Ihnen ein individuelles Angebot.


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